Piše: Dr Ana Martinoli
Ako se osvrnemo na istoriju javnog servisa, može se konstatovati da je do sredine 80tih godina prošlog veka, bar kada su liberalna, zapadnoevropska tržišta u pitanju, osnovna misija javnog servisa bila usmerena na društvene, kulturološke i nacionalne ciljeve, na kreiranje zajedničkog kulturnog i nacionalnog identiteta, na jačanje zajedničkog duha u okviru nacionalne države.
Sa liberalizacijom medijskog tržišta i zakonskom deregulacijom, potom i sa tehnološkim unapređenjima počinju da se uspostavljaju novi oblici medijskih partnerstava, finansijska konsolidacija podstiče vertikalno i horizontalno udruživanje medija i konglomerizaciju, stvaraju se nove vrste kompeticije na medijskom tržištu, a dostupnost medijskih kanala i platformi otvara put ka nikad masovnijoj, globalnoj publici za sve zainteresovane proizvođače sadržaja na medijskoj sceni.
Nekada povlašćena, stabilna pozicija javnog servisa postaje sve više ugrožena, a pitanja vezana za njegovu neophodnost, ali i vrednost koju isporučuje građanima za pretplatu koju plaćaju i, konačno, kontrolu sve češća i otvorenija. Suočen sa konkurencijom komercijalnih emitera, prema nekim teoretičarima, “tokom poslednjih 10–15 godina javni medijski servisi su se adaptirali na novo okruženje u procesu reorijentacije u pravcu kreiranja javne vrednosti, što je put kojim je prvi krenuo BBC 2004. godine kako bi za sebe obezbedio obnavljanje Povelje” (Potschka 2012:132 prema Herzog, Hilker, Novy & Torun, 2018:4)
Uloga javnog medijskog servisa je, na većini evropskih tržišta, bila važna, skoro presudna za jačanje i uspostavljanje medijske kulture i definisanje prvih medijskih politika, ali se u promenjenom medijskom pejzažu javni servis mora graditi na novim, snažnijim osnovama koje se uklapaja u dinamike i očekivanja novog tržišta. Iako su deregulacija i liberalizacija medijskih tržišta pogodovale komercijalnim medijima – komercijalne medijske operacije su danas apsolutno dominantne, finansijski i programski, širom sveta – javni servis nije nestao.
Takođe, iako su nacionalna iskustva raznovrsna, i iako javni servisi izrastaju na različitim društvenim i kulturnim istorijama, kao i na različitim medijskim praksama, neki izazovi i neke mogućnosti za budući razvoj se mogu identifikovati kao univerzalni.
Za promišljanje budućeg razvoja javnog servisa neophodno je razumeti uslove u kojima postoji i opstaje, medijske trendove koji se mogu identifikovati na većini razvijenih tržišta i vezani su za potrošnju i korišćenje medija uopšte, kao i tehničko-tehnološki razvoj.
Ovi medijski trendovi zajedno mogu odrediti buduće pravce razvoja javnog servisa, kako na nivou produkcije i distribucije sadržaja, tako i njegove misije, svrhe na tržištu, konačno i finansiranja. U eri globalnih medija za globalnu publiku, postavlja se pitanje gde leži moć nacionalnog javnog servisa.
Dve su osnovne teme, brige, nad kojima su zamišljeni medijski producenti (Weeds kod Picard & Siciliani, 2013:9): – potrošačka briga: da li će tržište obezbediti ono što ljudi žele da gledaju – građanska briga: da li će tržište obezbediti, i da li će ljudi gledati, ono što mi želimo da oni gledaju? Kao jedno od ključnih pitanja koje se postavlja u vezi buduće uloge javnog servisa je da li će ovaj medijski model biti važna i neophodna “brana” u eri jačanja medijskih konglomerata i pretpostavljanja interesa kapitala javnom interesu.
“Nacionalni status javnog servisa je predstavljen kao indikativan za njegovu redundantnost, nekompatibilnost sa integrisanim, globalnim komunikacionim tržištem...Dramatično povećanje moći privatnih globalnih medija postavlja pitanje političke kontrole, pristupa i kulturnog suvereniteta, a to su pitanja koja nacionalni javni servis najbolje može da adresira” (Debrett, 2010:16) 18
Tako su neke od ključnih snaga javnog servisa na današnjem tržištu njegova tradicija, uloga u izgradnji i očuvanju kulturnog i nacionalnog identiteta, produkcija programskih sadržaja koji izlaze iz okvira zabave i fokus na informativne, političke, kulturne, obrazovne, naučnopopularne programe. “Ako javni servis želi da ostane efikasan i efektivan u dostizanju, realizovanju društvenih ciljeva, mora da se suoči sa dva izazova. Prvo, društveno odgovorni i društveno korisni programi moraju biti kreirani tako da privuku potrošače, kako bi ga oni izabrali u moru drugih brojnih alternativa. Ovo će možda zahtevati pristup sličan product placement strategiji u oglašavanju, noseći poruku unutar popularnog programa”. (Weeds kod Picard & Siciliani, 2013:17)
Novo doba, obeleženo digitalizacijom, konvergencijom i globalizacijom, donosi i novu terminologiju koja mapira suštinske promene u funkcionalnosti, ulogama i ciljevima javnog servisa. Jedan od pravaca debate o budućnosti javnog servisa navodi da prisustvujemo tranziciji iz “public service broadcasting” u “public service media”, a u srži ove tranzicije je zapravo “obnavljanje tradicionalnog etosa javnog servisa i revitalizacija misije javnog servisa za multimedijalno i polimedijsko okruženje” (Lowe i Bardoel, 2007:9)
U savremenom medijskom okruženju javni servis mora zaslužiti novo poverenje, mora izgraditi novu poziciju na novim vrednostima i, praktično, mora ponovo dokazati svoju društvenu vrednost. Iako je proizvod javnog servisa medijski sadržaj, ne možemo ga tretirati kao puku robu, već kao javno dobro koje u fokusu ima javni interes.
“Jedan od ključnih mobilišućih koncepta koje koriste branitelji javnog servisa i njegovih vrednosti je promocija građanstva (citizenship). Tvrdi se da, na primer, postoje delovi naših života za koje tržište prosto nije relevantno, s obzirom na to da mi gledamo televiziju i slušamo radio ne samo kao potrošači, već i kao građani (Graham & Davies 1997:27; Collins & Murroni 1996:13–14, prema Kuhn, 1999:9–10). Ovakav pristup suštinski podseća na zadatke i funkcije javnog servisa sa samih početaka njegovog postojanja.
Njegova uloga danas ne može biti puko nadmetanje sa komercijalnim emiterima za bolji rezultat na tržištu, već to mora biti briga za unapređenju društva, inkluzivnost, promovisanje kulturnih različitosti i bogatstva zajednice, pouzdanost, kvalitet, objektivnost informacija.
Izvesno je da su programski output javnog servisa, struktura sadržaja i programske funkcije, ugroženi ponudom brojnih komercijalnih kanala, veoma usko profilisanih, specijalizovanih, programiranih za najraznovrsnije grupe publike i dominantno okrenuti zabavnim sadržajima.
U takvom okruženju, jedan od mogućih pravaca opstanka javnog servisa može biti upravo jačanje njegove pozicije kao javnog dobra, za šta, među tim, mora imati čvrsto opravdanje u kvalitetu svog programa i ispunjavanju komleksnih potreba publike i svih segmenata društva kom se obraća. “...
Ovo implicira novo promišljanje misije javnog servisa za društveni kontekst koji zahteva povezivaje sa građanima kao korisnicima i producentima u postmodernim uslovima u kojima su ekonomski i kompetitivni interesi veoma moćni” (Lowe i Bardoel, 2007:14) Programski aspekti javnog servisa, struktura njegovog programa i funkcije programskih sadržaja koje producira ili emituje, su jedna od najkompleksnijih tema, s obzirom na njegovu obavezu da zadovolji najšire potrebe publike, da “informiše, obrazuje i zabavlja”.
Neizvesno je da li savremeni javni servis ima kapacitete da se, sa podjednakom snagom, posveti svim programskim žanrovima i da li će kvalitet njegovog programa biti jednako visok. Ova sumnja se može smestiti u medijska kretanja koja obeležavaju proteklih nekoliko godina.
Naime, medijski analitičari kao jedan od trendova koji će obeležiti 2018. godinu vide i sve oštriju podelu na visoko kvalitetnu i produkcijski skupu i zahtevnu zabavu, bilo da je u pitanju “glamurozna drama, dokumentarni programi ili komedije” i na žive, news programe, sport i događaje. (Rajan, 2017) U skladu sa svojim kapacitetima, finansijskim i kreativnim, producenti i medijske kompanije će se smestiti u ono polje u kome mogu da dominiraju i u kome mogu da ostvare visok, ubedljiv rezultata kada je pažnja i veličina pubike u pitanju.
Kao ilustracija ove tvrdnje navodi se povlačenje medijskog mogula, Ruperta Murdocha iz polja zabave i fokusiranje na sport, jer je konkurencija koju stvaraju servisi poput Netflixa, Amazona i sličnih streaming kompanija prevelika. U takvom okruženju postavlja se pitanje kakva je budućnost javnog servisa kao medijske institucije koja je usmerena na “zabavu, informisanje, obrazovanje”, kako podseća Reithova povelja6.
Koliko je danas moguće, sa limitiranim budžetom koji čine samo poreski obveznici, uspešno se takmičiti, kreativno i programski, u poljima zabave, filmske i serijske produkcije, sa medijskim konglomeratima koji su odabrali tu nišu i u njoj dominiraju.
Konkretnije, da li ovaj period transformacije i promišljanja budu- ćeg razvoja javnog servisa, otvoreno postavlja pitanje da li misija koju je definisao Reith u 21. veku mora u novim okolnostima biti redukovana samo na – informisanje... (Autorka je prodekan Fakulteta dramskih umjetnosti u Beogradu)
