Nikola Bada Radonjić o "problematičnoj" kampanji pivare Trebjesa

Nikšićko pivo je crnogorski brend, a istorija Crne Gore nacionalno javno dobro

Jedno je Nikšićko“ je dio slogana nove reklamne kampanje pivare Trebjesa, koja je digla pravu buru u Crnoj Gori. Tako na ambalažama Nikšićkog piva možete vidjeti reklamne natpise poput „Bezbroj je ljepota Crne Gore a jedno je Nikšićko“, „12 poslanstava a jedno je Nikšićko“, „9 mostova na Morači a jedno je Nikšićko“, „Tre Sorelle a jedno je Nikšićko“... Upravo je posljednji slogan izazvao najviše kontroverzi.
Objavljeno: 04. 08. 2018 - 00:00 Promjenite veličinu teksta: A A A

Dio javnosti smatra da je kampanja uvredljiva i da se obilježja države ne bi smjela naći u sklopu promotivnog materijala na flašama i limenkama piva, te da je pivara Trebjesa ovom kampanjom upoređivala značaj crnogorskih znamenitosti i kvaliteta njihovog piva. Ubrzo nakon pokretanja kampanje uslijedila je lavina komentara na društvenim mrežama i portalima, među kojima su najglasniji bili Cetinjani koji tvrde da je Crna Gora zaslužila prezir dozvolivši da se pivo upoređuje s crnogorskom istorijom, kao i Bokelji koji uključivanje kulturnog nasljeđa „Tre Sorelle“ u kampanju vide kao neprimjereno, neprihvatljivo i prizemno.

Kako sve to izgleda s marketinške strane? Da li je kampanja pogodila pravo u centar ili ima osnova da se povuče, jer nije rijedak slučaj u svijetu da velike kompanije pod pritiskom javnosti to i učine. O ovim pitanjima razgovarali smo s Nikolom Badom Radonjićem, kreativnim direktorom agencije DAA Montenegro.

ANALITIKA: Kampanja Nikšićkog piva nije naišla na baš najbolje reakcije na društvenim mrežama – mnogi je osporavaju i oštro kritikuju​. Kakva je, s marketinške strane, Vaša ocjena?

RADONJIĆ: Nikšićko pivo kao crnogorski brend je uvek imalo tendenciju da predstavi sve pozitivne strane crnogorske divljine i prirodnih znamenitosti koji su metaforički „kovali“ ovo pivo. Novom kampanjom može se reći da su napravili određen iskorak u dosadašnjoj komunikaciji i, osim prirodnih motiva, odlučili su se i za promociju nacionalnog identiteta Crne Gore, akcentujući turistički relevantne geografske lokacije i materijalnu i nematerijalnu kulturnu baštinu. Treba obratiti pažnju na to da je kampanja i regionalnog karaktera, što znači da su iskorišćeni motivi vidljivi u cijelom regionu, što se ne može reći da je beznačajna promocija naše države.

niksicko-kampanja-cetinje

ANALITIKA: Mnogi tvrde da se ovakvim korišćenjem crnogorske kulturne baštine u kampanji pivo upoređuje s našom istorijom, te da je ono bitnije od prepoznatljivih dijelova Crne Gore. To, odgovaraju iz Trebjese, nije bila namjera. No, stiče li takav utisak neko ko nije upućen u marketing?

RADONJIĆ: Možemo reći da je kao i u svim komunikacijskim kampanjama iskorišćen metaforički diskurs, koji za cilj ima da dopuni postojeći slogan Nikšićkog piva, ali da i u vizuelnom dijelu predstavi. S tim da treba naglasiti da ako je namjera bila istaći pivo u prvi plan sigurno da bi zauzimalo mnogo više prostora na samim vizualima, ali i u sloganu, jer je jedno od nepisanih pravila oglašavanja da kampanje u prvi plan ističu ono za šta se smatra da će se potrošač „uhvatiti“. A za šta smo se „uhvatili” u ovoj kampanji?

ANALITIKA: Da li je u redu s marketinške strane koristiti istoriju u komercijalne svrhe, naročito kada je strana kompanija u pitanju, jer Trebjesa više nije u crnogorskom vlasništvu?

RADONJIĆ: Nikšićko pivo je prepoznato kao crnogorski brend i ono to jeste, bez obzira na trenutnu strukturu kompanije koja upravlja Trebjesom. Istorija Crne Gore, kao i istorija bilo koje druge zemlje, je nacionalno javno dobro, te ne vidim prepreku u isticanju nekih njenih dijelova u komunikacijama ove vrste, naročito ukoliko uzmete u obzir krajnju svrhu, a to je promocija dijelova naše zemlje kroz mikrolokalitete. Zamislite samo da jedna Austrija digne prašinu kada neka američka agencija iskoristi Mocartovu kompoziciju u reklami za pseću hranu. Ne treba isključiti ni činjenicu da agencije iz regiona koje rade lokalne kampanje na tržištima koja su im manje poznata često nailaze na neku vrstu stereotipa i dezinformacija na koje, s druge strane, klijent treba da im skrene pažnju. 

niksicko-kampanja-kotor

Na primjer, moglo se pretpostaviti da će motiv „Tre Sorelle“ iz Kotora uvrijediti mještane s obzirom na to da je ovaj spomenik kulture i legenda o „Tre Sorelle“ izuzetno bitan segment bokeljske istorije i uzimajući u obzir osjetljivost same tematike, ali i mentalitet Bokelja koji su ponosni na svoje nasljeđe i imaju potrebu da ga odbrane. Siguran sam da ono za šta ih optužuju nije bila namjera pivare, ali i agencije koja stoji iza rješenja, jer je kompletna kampanja rađena po identičnom obrazcu (12 km ulcinjske plaže; 9 mostova na Morači; 18 gorskih očiju; 1 kanjon najdublji u Evropi; 12 poslanstava na Cetinju; 2000 godina stara maslina; 3.4 miliona noćenja; jedan rodni grad...) u koji se „Tre Sorelle“ savršeno uklapaju. Možda je samo trebalo u kontekstu Boke iskoristiti motiv zaliva kao jedinog fjorda na Mediteranu, jer zadržavamo kontekst turističke promocije lokaliteta, a istovremeno je u dobrom odnosu sa navedenim obrascem i ne bi postojala bojazan od bilo kakvih negativnih reakcija. Ovdje se, naravno, ograđujem jer ipak nemam uvid u generalni programski zadatak kampanje u kome se, možda, zahtijeva jednak odnos geografskih lokaliteta i kulturne baštine.

niksicko-kampanja-pljevlja

ANALITIKA: Da li je bilo ovakvih slučajeva u praksi ranije, ne samo na crnogorskom tržištu?

RADONJIĆ: Knjaz Miloš je u svoj reklamni spot uključio ličnosti koje su imale veliki značaj za srpsku kulturu, obilježavajući dvjesta godina postojanja. U ovom kontekstu možemo se zapitati da li je etički u redu da se mineralna voda komunicira kao podjednako važna koliko i Vuk Karadžić, Nikola Tesla i sl.  Ali i ovdje treba istaći da je kampanja bila regionalna i da je podsjetila na bogatstvo i značaj istorijskih ličnosti Srbije, a u isti mah pozicionirala mineralnu vodu kao prozvod koji zbog svog kvaliteta toliko dugo opstaje na tržištu.

ANALITIKA: Najavljene su i tužbe. Postoji li realna mogućnost da se nanese šteta pivari zbog ovakve kampanje ili su prijetnje neosnovane?

RADONJIĆ: Ovo pitanje treba uputiti i pravnicima, ali uzimajući u obzir benefite koje ova kampanja generalno donosi Crnoj Gori, a ne samo pivari, mislim da su reakcije prenaglašene. Naravno, treba ispitati sve potencijalne aspekte kampanje koje dovode u pitanje intelektualnu svojinu pojedinih motiva ( 100.001 stepenik/skala) iako sam mišljenja da je 100.001 stepenik prosto činjenica i „ lokalno obilježje“. To bi isto bilo kada bi neko, na primjer, sintagmu „Crna Gora – zemlja orlova“ prisvojio i rekao da polaže intelektualno pravo na nju.  Ali, da ne bi dolazilo do zabune, preporuka je da se to ispita.

niksicko-kampanja-podgorica

ANALITIKA: Za kraj: kampanja je pogodak ili promašaj?

RADONJIĆ: Ako uzmemo u obzir trenutno stanje na društvenim mrežama, kao i stavove kritičkog mnjenja, ali i potrebe vašeg portala da ispita ovaj slučaj, kampanja je ispunila svoj osnovni cilj – i te kako je primjećena. Kako će se to odraziti na samu prodaju i popularizaciju piva na drugim tržištima, tu ostavljamo prostor za odgovor pivari Trebjesa. Nesumnjivo je da je izvučena suština crnogorske turističke ponude koja se ne komuicira toliko često i zato ih s naše i sa strane lokalne zajednice treba pohvaliti. Ne treba zaboraviti na količinu plaćenog prostora koji je opredijeljen za navedene motive, što je jednim dijelom i izuzetno odgovoran odnos prema našem kulturnom i turističkom identitetu. A da li je Nikšićko pivo, kao crnogorski brend, dio našeg „identiteta“ ostavljamo drugima prostor za odgovor. 

Komentari: 37

Boban Bg

04. 08. 2018 - 00:54

Seljačka posla. Oko čega se digla frka ljudi moji. Što čini Amfilohije i to im ne smeta, niti ih vrijeđa, a jedna bezvezna reklama i nanese duševnu bol.
Broha

04. 08. 2018 - 08:37

Hahahahaha, cus vrijedja se veli država, a dukljanima istorija počinje od 2006. godine
Pirun

04. 08. 2018 - 01:15

Nikad im ne bi zasmetalo kad neko drugi radi isto... ali zato jer je crnogorsko smeta. Samo zbog toga. Nema tu nikakve druge motivacije. Treba pljunuti na svoje. Mudrovine anticrnogorske, a kao smeta im komercijala... gadluk. Radonjiću sve najbolje.
U prolazu

04. 08. 2018 - 17:03

Kada su u pitanu Tre sorele to je licemjerje na kub ... jer kada je lokalna familija odzidala jedan od prozora i time direktno fizicki ostetila nacionalno javno dobro ne sjecam da je bilo ovoliko protesta ... jos uvijek su na vrijeme da tuze tu lokalnu porodicu zbog uvrede bokeljske istorije ...
Miki

04. 08. 2018 - 04:27

Da bi razumio covjek ove reklame mora imati IQ preko 50...
Janica Matova Beograd

04. 08. 2018 - 05:42

Ovo su stvarno "ontološke seljačine"koje nalaze manu reklami koja ujedno promoviše i našu državu! Njima ne smeta to što Udruženje Cetinjana u Beogradu crnogorsku istoriju po velikosrpskom obrascu trpa u isti koš sa srpskom ,odnosno na taj način negira.Američka zastava je zastupljena svuda ,Italijani koriste svaku priliku da preko proizvoda reklamiraju i svoju kulturnu baštinu!Društvene mreže promovišu većinu neznalica i to nije kriterijum za bilo što!
Rukfaš

04. 08. 2018 - 06:31

Mnogo je ljubomore u Crnoj Gori a jedno je NIKŠIĆKO.
BRDJANSKI

04. 08. 2018 - 06:49

Odavno vec niksicko nije crnogorski brend, ne znam sjecate li se vlada ga je nekom ustupila za saku nekog novca.
Janica Matova Beograd

04. 08. 2018 - 07:33

BRĐ[email protected] Pi,koliko neznanja i primitivizma zapatilo u Crnoj Gori.Pa vi uopšte ne znate šta pričate!
Glupavo!

04. 08. 2018 - 08:27

Reklama nije uvredljva, samo GLUPAVA. Da je htejal bas da promovise CG i nasu istoriju izbacili bi ono "a". Sa rijecju A JEdno je niksicko sve ostalo je relativiizovano i stavljeno u nizi red i ima.manju vrijednost od nuksickog piva.
Gule Beograd

04. 08. 2018 - 09:06

[email protected] ne znate šta je reklama i markentig ,to se ne uči kod diletanata u Donjoj Gorici.Još manje znate šta je crnogorska kulturna baština ,odaje vas logika .
Pola mozga

04. 08. 2018 - 15:06

Ja kao stari Liberal mislim da je reklama glupava, površna i djetinjasta. Tri su trake do Cetinja jedno je Nikšićko. Jedno je i Apatinsko ajde
Mimo

04. 08. 2018 - 15:12

Kakve veze ima “Donja Gorica” sa ovim da bi se spomenula... kao maksim po diviziji - lupas!
Mass

04. 08. 2018 - 08:38

Niksicko pivo nema sad veze sa CG, strana firma
iup

04. 08. 2018 - 08:53

bada doktore
građanin

04. 08. 2018 - 11:24

J bih radije da čujem kako su se pobunili zbog toga što se kulturna baština ne održaava, što se gradi i pregrađuje, rasprodaje...
Corinthians

04. 08. 2018 - 12:01

Bravo za clanak. Osvjezenje su i clanak i ova reklamna kampanja za ovaj zatucani narod.
Wilkins

04. 08. 2018 - 12:13

Znam da kompanije imaju različite reklame za različita tržišta, a za isti proizvod. Za Balkan reklama Nike kompanije je gola manekenka samo u patikama.. Ne pada im na pamet da i u Norveškoj poturaju istu. Kod nas kad se napravi kvalitativni iskorak i još se prezentira CG na najbolji način i to još besplatno, evo što se dešava. JOŠ smo mi za GOLE žene. Pa BULJI.
Guest_96476

04. 08. 2018 - 12:26

PRIJE PODNE LOZA POPODNE PIVO
cg

04. 08. 2018 - 12:33

konacno malo objektivnosti i za jednu i za drugu stranu
Rope

04. 08. 2018 - 16:24

Niksicko pivo vise veze nema sa CG. Prodata je pivara i brend. Limenke Nikslckog se pune u Madjarskoj,Srbiji i t.d. Mozete nabrojat 100 mostova,15 sorela,20 000 skala i pola miliona budala u reklami ali smece od piva zvano Niksicko nikad vise kupiti necu jer nista ne valja i veze nema sa Niksicem,a kamo li sa podgorickim mostovima. Ovdje je problem u tome sto neko neuspjesnu kampanju strane kompanije hoce da izjednaci sa patriotizmom
Drake

04. 08. 2018 - 18:22

Pojma ti nemas “Rope”...
Guest_38379

04. 08. 2018 - 17:01

ROPE ILI JE VRUCINA ILI ....
Rope

04. 08. 2018 - 17:40

Vrucina ili ne,pivo boba ne valja,kisjelina od njega nagrdi. A ti ako mislis da sam manje Crnogorac sto ne konzumiram smece posprdni se jos malo,samoa ne znam ko odje ispada glup. Meni se ne moze uvaliti nekvalitetan proizvod pa sve da su Petrovici jecam znjeli za njega,a ne belgijski otrov za zemlje treceg svijeta. Bar sad iima izbora sto se piva tice
Igor_PG

04. 08. 2018 - 23:13

Kako si ti neobavjesten co’ece! Nemoj samo odje da nam prosipas neistine i poluinformacije da te zamolim...
Zagor

05. 08. 2018 - 00:26

Niksicko Pivo je hit u regionu a u CG mu nalaze mane, vazda je tako u CG sa svim sto je domace! Ti Rope pij taj tuborg iz Rumunije ili Bugarske (zamisljaj da pijes pivo) a nama ostavi da se trujemo domacim smecem.
MeMe

04. 08. 2018 - 17:41

Ne moze se svim stranama uvijek udovoljiti, ali je Cg ovdje najvise izvukla. Ko god da upravlja Trebjesom, NK pivo ce biti uvijek Niksicko!
soko

04. 08. 2018 - 22:09

Jedna je Crna Gora, koga boli nek se liječi!
Ilija

04. 08. 2018 - 23:51

Daj već jednom neka neko definiše crnogorsku naciju. Neka navede odrednice crnogorske nacije poput vjere, istorijskog sjećanja, istorijskih pregnuća i antropoloških karakteristika... Imam osjećaj da je tu takav kalambur da se tu može ugurati (a ne bi trebalo) svako. Volio bih da mi neko objasni i pojam srpstvo. Što on predstavlja, koga sve bi mogli naći u toj grupi i koje su im namjere.
CUC-IC icko

06. 08. 2018 - 04:53

I hercegovci su prirepci, pa se " lijepo" sa popoviima slazu. Zalud dusman poji protiv nase Crne Gore. Lud rodjen - manit stasao!
Usmiani / nasmijan

07. 08. 2018 - 09:02

Ima li vina Ickice iz bacve stare? Odvrni pipu! Kolika je pipa?
Katunjanin - markovo polje

09. 08. 2018 - 08:45

Ickica iz babine kucice, oznoji se od pisanije. Vino je sakrio, takvu rozakliju niko nema!
Cetinje

04. 08. 2018 - 23:51

Portal kritičari, usmjerite energiju ka onima koji devastiraju, kradu, lažu...a autoru sve čestitke i komplimenti za originalnu ideju i uspješnu kampanju.
Je,je boga mi...

06. 08. 2018 - 21:56

...koji se puni(brend) u Apatin -a etikete iz Nikšića grada-oburdanije bedema..poodavno brale..sa Bistrice naše..?.
Мирослав Ђукић

06. 08. 2018 - 22:48

Браво за интервју! Одабран је занимљив саговорник, који културно и толерантно сагледава једну контраверзну ситуацију. Мени се лично свидео концепт кампање.Два Бокешка застрањивања је требало избећи. Имам и предлог новог слогана: "Влада Црне Горе - 17 министарстава, а једно је Никшићко"! Лако је тући по "Тре сореле", хајде да видимо да ударе на тврдо! Може и: "ДПС - Два сандука а једно је Никшићко"!
Torsades

10. 08. 2018 - 22:33

Kampanja je izuzetna, pun pogodak.A o antikampanji SVE NAJGORE!
Patriot

11. 08. 2018 - 08:00

Blago Tebi koliko si neobavjesten. Cugas sto Ti stranac aditira - nemas " svoje" pivo, ali ni nas za prijetelje, koji znamo da zobas iz ruke eksploatatorske.
Novi komentar