Nijeste mogli da ne uočite neki od onih vizuala na kojem žena bira šampon, posebno namijenjen njenom tipu kose dok naspram nje stoji muškarac i u korpu ubacuje „6 u 1“ proizvod – sredstvo za pranje kose, lica, tijela, tepiha, automobila i posuđa. Nekome smiješan, nekome iritantan – ovaj meme ilustruje potrošačke navike i to ne kroz stereotip, već kroz kompresovani prikaz stvarnosti koja karakteriše tržište.
U drogeriji koja se prostire na nekoliko stotina kvadratnih metara najčešće se nalazi samo jedna polica sa muškom kozmetikom – sve ostalo su proizvodi namijenjeni ženama. U kojoj mjeri ko kupuje kreme, maske i slične proizvode može biti predmet posebne diskusije ili istraživanja, no teško je ne konstatovati gotovo neskrivenu taktiku da se ženama daje iluzija da imaju izbor.
Uporedimo li cijene bilo kojeg proizvoda koji ima „mušku“ i „žensku“ varijantu, kod gotovo polovine uočićemo da se za istu količinu jednakog sastava za ženski proizvod plati više. Nekada postoje trikovi da se to prikrije tako što se koristi ambalaža različite zapremine, jer se računa da nema baš mnogo onih kojima neće biti teško da upotrijebe formulu i dođu do jedinične vrijednosti eura po decilitru.
Teško je ne konstatovati gotovo neskrivenu taktiku da se ženama daje iluzija da imaju izbor
Među najrasprostranjenijim, dobro upakovanim marketinškim trikom su brijači – roze za žene, koji se baš ni po čemu – ni po broju oštrica, njihovoj debljini ili uglu pod kojim stoje – ne razlikuju od srodnih koji se prodaju u „muškom“ pakovanju, ali su, po pravilu, uvijek skuplji.
Ovaj primjer jedan je od onih koji na najjednostavniji način ilustruju fenomen poznat kao roze porez ili pink tax, rasprostranjen svuda i sve više. Postoji decenijama, ali o njemu se mnogo više ćuti nego govori. Riječ je tek o drugačijem pakovanju i komunikacionoj strategiji, u oba slučaja obojenih u roze – boju koja infantilizuje ženu, ne stavljajući joj to do znanja.
Iako najčešće obuhvata kozmetiku i preparate za njegu, roze porez naplaćuje se i na drugim proizvodima. Često je utkan u cijenu mini tegova ili podloge za vježbanje, slušalica i maski za telefone, termos bočica, igračaka, pa čak i peškira za plažu, gdje boja donosi određenu emocionalnu korist.
Kada je prije desetak godina o ovoj pojavi počelo otvoreno da se govori, one koji su ukazivali na ovaj problem nadglasala je višestruko brojnija grupa onih koji su tvrdili da je takvo nešto nemoguće, nezamislivo i da nije vrijedno bilo čije pažnje. Tek kada su urađena prva mjerenja i u javnost iznešeni konkretni dokazi pominjanje ovog fenomena dobilo je drugi ton, a tema veću ozbiljnost – do te mjere da su je zvaničnici mnogih zemalja koristili u komunikaciji s građanima, u pokazivanju otvorenosti i razumijevanja, kao i najave da će nešto preduzeti po tom pitanju – da li je potrebno naglasiti da godinama već nikakav pomak nije napravljen, čak ni na edukaciji javnosti?
Cio problem zapravo nastaje zbog izuzetno visokog stepena nesposobnosti kupaca da proizvodu dodijele realniju cijenu. Vođeni logikom da je skuplji proizvod kvalitetniji potrošači traže dodatnu vrijednost tamo gdje je suština ne donosi, a psihologija koju igraju boje na strani je industrije koja se njom maksimalno koristi.
Interesantno je da je za manje od deceniju svijest o ružičastom nametu drastično porasla, ali i da je broj marketinških kampanja koji se oslanjaju na ovu pojavu uvišestručen. Štaviše, cijela stvar proširila se i na industriju automobila, gdje je priča o skupim i jeftinim bojama dostigla vrhunac, znatno nadmašivši ono što su realni troškovi kod kreiranja ovakve ponude.
Cio problem zapravo nastaje zbog izuzetno visokog stepena nesposobnosti kupaca da proizvodu dodijele realniju cijenu
U nekim tumačenjima zadržao se stav da su žene sklonije da potroše više novca na nešto što manje vrijedi zato što je njihova istorijska uloga bila daleko od poznavanja tržišnih prilika. Ipak, prisustvo žena na tržištu rada intenzivirano je prije više od vijek i one dovoljno dugo nijesu te koje ostaju kod kuće i troše novac koji je zaradio neko drugi da bi im se nesposobnost da razumiju odnos cijene i vrijednosti mogla i dalje prepisivati kao nešto što je dio njihove prirode.
Budući da su prema zvaničnim podacima u gotovo svim zemljama žene i dalje manje plaćene od muškaraca, samim tim je i apsurdnije da proizvode koje svakodnevno koriste plaćaju više. Dodatni problem je što u vremenu kada se ulažu ogromni napori u podizanje svijesti o transrodnosti tržište i dalje šalje poruku da postoje samo dva pola koja ispunjavaju vrlo specifične klišeje o ulogama.
Ipak, kvalitet proizvoda isključivo određuju sastojci, a ne boja ambalaže i maloprodajna cijena. Roze taksu nametnuo je pritisak društva na žene da u takvoj trci dostignu unaprijed zadate ideale ljepote, a ona će se naplaćivati dok god se ne uvjerimo da razlika ne postoji isto onako kako smo se i uvjerile u njeno postojanje – zato što je to bilo u nečijem interesu, a ovoga puta u pitanju je naš – i lični i društveni.
