Prevazišle su ,,bapske" grudnjake i gaćice da bi se oprobale u modernijim, izazovnijim halterima, korsetima, tanga gaćicama i podizačima grudi i to više nego dvadesetogodišnjakinje. Postale su ciljna grupa za tržište koje izuzetno brzo raste, inspirisano prije svega likovima koje tumače Kim Katral u seriji ,,Seks i grad" i Kortni Koks u ,,Cougar Town”.
Žene u četrdestim su finansijski stabilnije od djevojaka u dvadesetim, pa su tako i najpogodnija ciljna grupa za proizvođače luksuznih brendova donjeg rublja. Starije žene u Velikoj Britaniji i SAD troše dosta novca na donji veš. Ovakva promjena je uslijedila jer žene u 40-im više ne smatraju da su brak i djeca razlog da zapostave svoj ljubavni život. ,,Sada se one osjećaju kao da su ponovo u 20-im i dizajneri im izlaze u susret kreirajući za njih. Očekujemo da će ovo tržište imati sve veći rast u budućnosti," kaže Anet Vorbarton, jedna od vlasnica prodavnice donjeg veša u Londonu. Ankete pokazuju da danas one više uživaju u aktivnom seksualnom životu nego žene istih godila u ranijim generacijama. Trećina žena preko 40 godina kaže da ima ispunjeniji i redovniji seksualni život nego prije 20 godina, a više od polovine njih češće doživljava orgazam. U ovim godinama nema nikakvih uzdržavanja kad je reč o seksu, što nije slučaj sa mlađim ženama. Trećina je priznala da je imala seks u kadi uz svijeće, trećina na kuhinjskom stolu a više od polovine ispitanca vodilo je ljubav u kolima.
,,Heroine koje su ih inspirisale i imale pozitivan uticaj na njih su prije svega žene u seriji ‘Seks i grad’ i slične," kaže Anet, prenosi B92. Robna kuća „Marks end Spenser” je takođe pokušala da unovči „kuguar famu”. Pokrenula je liniju donjeg rublja posebno namijenjenu ženama iznad 45 godina, a najizazovniji veš se upravo pokazao i kao najpopularniji. ,,Linija izazovnog, laskavog veša namenjenog ženama preko 45 godina koju smo izbacili je nastala upravo na njihov zahtjev," izjavila je Frensis Rasel, direktorka prodaje. ,,Dodali smo i ‘brazilske gaćice’ koje se prilično dobro prodaju, kao i kompleti od crvene čipke." Katral (53) je priznala da joj je uloga bestidne, zavodljive Samante u seriji ,,Seks i grad" pomogla da ,,začini" svoj seksualni život u kasnim 40-im. Osjećala se slobodnom da uživa u najboljem seksu ikada sa skoro 30 godina mlađim Kanađaninom Alanom Vajsom. ,,Mislila sam da ženama nije namijenjeno da se u 40-im osećaju seksualno, ali serija je dosta toga promijenila. Samanta je jako otvorena, zavodljiva i sigurna. Poistovećivanje sa njom mi je dalo hrabrosti i samopouzdanje." Luksuzne marke donjeg veša koje favorizuju starije dame same po sebi su proizvod „kuguar” fame. El Makfirson (47), bivši model i majka dvoje djece je 1990. lansirala jako uspješnu liniju donjeg veša, a desetak godina posle nje britanska glumica Liz Harli (44) je takođe izbacila liniju donjeg rublja namijenjenu svojim vršnjakinjama.
