Piše: Blažo SREDANOVIĆ
Sve je pocelo dvadesetih godina prosloga vijeka prodajom viršli dvokolicama na ulici ili kioscima na uglu ("hot dog stands") u Južnoj Kaliforniji. Jedan od pionira brze hrane, Karl Karčer (Carl Karcher), prepoznao je da auto donosi novu kulturu življenja. Dok je još radio u jednoj pekari kupio je nekoliko dvokolica, a zatim renovirao jedan stari restoran i posvetio se ugostiteljskom poslu.
Braća Ričard i Moris Mekdonalds (Richard i Maurice McDonald), koji su došli da naprave kaijeru u Holivudu, otvaraju svoj prvi restoran 1940. godine u San Bernardinu. Karčer se uortačio sa njima i zajedno otvaraju nekoliko “drive-in” restorana. Vjerovao je da se uspjeh postiže niskim cijenama, brzom uslugom i što većim obrtom novca. Njegov je moto : "Pazi na sitne pare, a krupne se staraju same od sebi. ("Watch for pennies and dollars will take care of themselves")
Nacija na točkovima: Drugi svjetski rat transformiše Južnu Kalifoniju u najvažniji ekonomski region Zapadne Amerike. Federalna vlada ulaže milijarde dolara u proizvodnju aviona, fabrika manufakturne robe, pristaništa i vojnih baza. Istovremeno, Holivud postaje svjetski centar filma i zabavne industrije; Diznilend se širi preko stotine hektara plantaža pretvorenih u zabavni park. Za dvadeset godina stanovništvo se utrostručilo…
"Nacija na točkovima" prilagođava se novom, brzom načinu života. Otvaraju se "drive-in" restorani, "drive -in" bioskopi, pa čak i "drive -in" crkve- bogomolje, sa zvučnicima na svakom parkingu koji prenose propovjednikove poruke iz Jevanđelja. ("Worship as you are in family car"). Izgled zgrada, arhitektura i stil su nebitni: glavno je da ogromna blješteća neonska reklama uhvati pogled motoriste, koji vozi velikom brzinom. U kolima se poslužuje hrana kroz otvoren prozor ("curb service"). Posluga koja servira hranu ("carhopers" ) uglavnom su mlade djevojke, uniformisane kao mažoretkinje kod nas u Boki, a to je privuklo mlade ljude, pa su se tu zadržavali duže. Sve se to dobro uklapalo u ponašanje i kulturu mladih ljudi u Južnoj Kaliforniji u to vrijeme. Sve novo i različito od svega do tada.
Dolaskom Ajzenhauera za predsjednika, ova revolucija se ubrzava i zahvata čitavu Ameriku. Za vrijeme rata u Evropi on je bio veoma impresioniran Hitlerovim autoputevima ("Reichautobahn"), prvim u svijetu. Uspio je da progura kroz Kongres projekat međudržavnih autoputeva nazvan "Interstate Highway Act", pravdajući to neophodnom strateškom potrebom za odbranu Amerike. Izgrađeno je blizu sto hiljada kilometara autostrada, što je najveći pojedinačni projekat javnih radova, koji je finansirala Federalna vlada. Prodaja auta i kamiona dramatično se povećava, a sa time i naglo širenje predgrađa posebno u Los Anđelosu, đe su potisnuta sva druga saobraćajna sredstva sem automobila. Uz autoputeve niču pumpne stanice, garaže, moteli, restorani i barovi. To nijesu gradile velike korporacije i stručnjaci, koji su proucavali tržište, već mali investitori konceptom "Door to door salesman" sa niskim početnim ulaganjem, ali sa značajnim profitom. Ovi preduzimljivi ljudi, od kojih neki nijesu završili ni osmoljetku, postižu do tada neviđen uspjeh. Ono što je počelo kao mali regionalni biznis postaće temelj danas moćnoj industriji brze hrane, jednoj od najvažnijih komponenta američke ekonomije.
“Drive in” - novi standardi: Kad su vidjeli da im je najvisi profit od hamburgera zatvorili su "carhopers- drive-in" tip usluga. Brišu iz jelovnika sve što se jede viljuškom nožem i kašikom i svode sve na standardizovane sendviče, kao iz konfekcije, sto drastično smanjuje izdatke. Svaki hamburger je "programiran" ima iste sastojke i začine bez izuzetka. Skupi kuvari postali su nepotrebni. Nema konobara, nema kupljenja i pranja suđa. Zamjenjuju ih tanjiri i solje od papira. U kuhinji dužnosti su strogo podijeljene: jedan samo peče hamburgere, drugi samo prži krompir, treći samo naliva napitke i tako redom… Prvi put se u ugostiteljstvu primjenjuje sistem pripreme hrane kao na fabričkoj traci ("assembly line"). U toj novoj podjeli rada radnik se osposobljava samo za jedan posao, jedan zadatak. Čak ne mora ni znati jezik, već je dovoljno da nauči desetak riječi sa jelovnika. Zapošljeni su najjeftinija radna snaga, obično emigranti kao nekad u rudnicima. Vlasnici ih lako zamjenjuju i u prosjeku istraju na poslu tri mjeseca - ili sami odu ili dobiju otkaz. Vlada veliki antagonizam između radnika i menadžera i česti su štrajkovi i demonstracije. A više od polovine pljački i provala u tim restoranima je od bivših službenika.
Ovako pojednostavljeni jelovnik i procesuiranje hrane obezbjeđuje maksimalnu efikasnost i profit. Broj restorana dramatično raste. Nastaje grozničava utakmica i nemilosrdna konkurencija za prestiž. Izdvaja se grupa od nekoliko njih - "Burger king", "Wendy`s", “Carl`s Jr". No, Mekdonald sve više odmiče ostalima i vec 1973. godine ima tri hiljade restorana širom Amerike. Ubrzo postaje i najveći potrošač goveđeg mesa u državi. Govori se o mekdonalizaciji Amerike i hegemoniji hamburgera. Mekdonald osniva nešto poput glavnog štaba đe dolaze mladi ljudi na kurs od nekoliko nedjelja da bi dobili "diplomu" zvanu - "Degree in hamburgerology".
Koka-kola, hamburgeri, soda napici i pomfrit postaju simboli i anatomski portret Amerike, kako to opisuje Erik Šhloser (Eric Schlosser) u knjizi "Fast food nation". On konstatuje: ono što jedan narod jede više kaže o tome narodu nego umjetnost ili literatura. Tipični Amerikanac pojede tri hamburgera nedjeljno uz nekoliko narudžbi pomfrita. Opis brze hrane sve više se nalazi u publikacijama o tehnologiji i inžinjeringu hrane nego u priručnicima za spremanje hrane. Kuhinja postaje jedino zadnja faza u ogromnom i veoma kompleksnom sistemu masovne produkcije, više za podgrijavanje nego za spremanje hrane. Individualni poljoprivredni proizvođači su gotovo su uništeni. U Americi danas ima više ljudi u zatvoru, nego nezavisnih farmera, za koje je nekada predsjednik Džeferson kazao da su temelj američke demokratije.
Sve ove inovacije, kao i holivudski filmovi, farmerke, ("blue jeans") i pop muzika postaju najprominentniji američki eksport.
“Sreća je dividenda za znojenje”: Danas u svijetu ima Mekdonald restorana vise od 34.000 u 121 drzavi, koji služe hranu za blizu 70 miliona gostiju svakog dana. Uz to zapošljavaju - oko dva miliona ljudi ! Zlatno slovo M postalo je najznamenitiji korporativni logo u svijetu. Djeca ga lakše identifikuju i više je poznat nego hrišćanski krst! Taj je symbol nadmašio popularnošću Koka kolu, kao najpoznatiji svjetski brend, a u Americi je poznat gotovo kao i Djed Mraz. Na reklamu se troše ogromna sredstva. Uz restorane se prave i mali zabavni parkovi za đecu, sa video i drugim igrama. Glavno je primamiti đecu, jer će ona dovesti roditelje, a sa njima dolaze i pare.
Ovoj afirmaciji i popularnosti najviše je doprinio inovator i vješt trgovac, Rej Kroc (Ray Kroc), Čeh porijeklom, poznato ime u biznisu Amerike prošlog vijeka. Ubijedio je braću Makdonald "to franchise", dakle da mu povjere pretvaranje njihovog biznisa u ogroman lanac istovjetnih restorana sa centralizovanom upravom. Svuda da bude isti jelovnik, isti ukus hrane, veličina porcije, vrijeme kuvanja, pa čak i isti tip namještaja i ista vrsta usluge, bez obzira na to da li je restoran u Njujorku, San Francisku ili bilo đe drugo u svijetu. Cijene variraju, zavisno od kupovne moći lokalnog stanovnistva. Kroc je bio izuzetno radan i uporan. Govorio je da je sreća dividenda za znojenje.
Centralizovani sistem nabavki i standardizacija produkta dala je ovoj industriji neprevaziđen stepen uticaja i moći nad proizvodnjom i snadbijevanjem hranom u Americi. Gotovo svaka važnija aktivnost u uslugama u američkom životu prihvata lančani sistem i uniformnost. Ne samo restorani, trgovine, kafići, hoteli, bolnice i barovi - već i pogrebna preduzeća. Samo u Hjustonu ima više od 3000 mrtvačnica, 523 groblja i 198 krematorija! ( "the world`s largest provider of death care services").
Korporacije brze hrane diktiraju čak i kako se stoka hrani, tovi, odvodi na klanicu i kako se meso procesuira i pakuje. Na jednoj lokaciji ("feedlot") dopremi se i do sto hiljada goveda, đe se drže oko tri mjeseca prije klanja i hrane isključivo žitaricama, da bi dobili nekoliko stotina kilograma na težini. Daju im steroide i nisku dozu antibiotika kao preventivu, jer su natrpani u veoma malom zagrađenom prostoru, sa desetinama tona balege i mokraće svakog dana, koja se sliva u iskope, zvane lagune. Istovremeno, od infekcija otpornih na antibiotike strada desetine hiljada ljudi godišnje. Dok ljekari ograničavaju upotrebu antibiotika, dotle ih rančeri kupuju zajedno sa hranom za stoku, što kroz lanac ishrane pogađa zdravlje mnogih ljudi. Jedan američki mikrobiolog je otkrio da se u brojnim američkim sudoperama u kuhinji nađe u prosjeku vise fekalnih bakterija nego na sjedištu toaleta!
Beskrupulozna logika korporacija: Zahtjevi za strožiju kontrolu industrije hrane i poboljšanju higijenskih uslovi u svim fazama pripreme su mnogobrojni iz svih slojeva društva. No, ova je industrija glavni finansijer konzervativnih Republikanaca, što im obezbjeđuje veoma jak lobi u Kongresu. Umjesto velikih ulaganja u opste poboljšanje postojećeg stanja, predlažu kao rješenje "hladnu pasterizaciju" mesa primjenom radijacije gama zracima niskog intenziteta, koja mikroorganizme ne ubija, već im sprečava reprodukciju.
Gotovo prije jednog vijeka Apton Sinkler (Upton Sinclair) je u romanu "The Jungle" pisao o industriji mesa i klanici u Čikagu, kao vrhunskom dostignuću američkog kapitalizma, ali istovremeno i najvećoj sramoti zbog nepodnošljivih uslova rada i agoniji življenja novih emigranata. Uprkos velikom tehnološkom napretku, mnoge stvari su ostale iste u primjeni, samo u daleko većem obimu. Povrede su i dalje tri puta veće nego u tipičnoj fabrici, jer su nož i čelična kuka i dalje ostali glavni alati, a iznutrice se i dalje vade rukama.
U pojedinim klanicama kolje se i procesuira i do četiristotine grla za jedan sat! Na početku procesa je "knocker" koji im poželi dobrodošlicu, kako to cinično opisuje Erik Sloser, sa metalnom kuglom iz pneumatične puške u čelo od čega se onesvijesti. Čim posrnu, drugi radnik zakači jednu zadnju nogu kukom sa lancem, koji automatski podigne ogromnu životinju u vazduh, glavom dolje. Sljedeći je "stricker" sa dugim nožem koji bukvalno radi u krvi do koljena i svakih deset sekundi presijeca arteriju. Mora pogoditi na pravo mjesto da bi životinju "humano" usmrtio. Zatim joj zgule kožu i presjeku truplo na pola mašinskom šegom kao dasku, a onda u sve manjim komadima meso putuje do sortiranja i pakovanja. Od bifteka do mljevenog mesa za hamburgere. Kamioni sa hladnjačama ("drumske krstarice") su odmah tu da meso transportuju do željene destinacije.
Pomfrit je donio veliku promjenu u običaju ishrane i drugi je artikal po potrošnji u Americi, poslije pšeničnog brasna. "French fries" ili "pommes frites" danas je najprofitabilniji na jelovniku brze hrane i popularniji čak i od hamburgera. Na pojedinim lokacijama kompletno se procesuira i do pola miliona kilograma krompira dnevno. Automatski se sortira, sječe u jednake komade, a samo za nekoliko sekundi pod pregrijanom parom oljušti se kora. Proprži se kratko u ulju, zatim zamrzne i upakuje u kesama. Tako pripremljenu,treba je samo potopiti u vrelo ulje, par minuta prije upotrebe.
Imperija Mekdonaldsa: Prvi Mekdonald u Evropi otvoren je u Holandiji 1971 i iste godine u Japanu. Par godina kasnije slijede restorani u Engleskoj i Njemačkoj. U Beogradu i Budimpešti. otvaraju se 1988. godine, a dvije godine kasnije u Moskvi, tada najvećem u svijetu. Kina slijedi samo nekoliko mjeseci kasnije. U Indiju je, konačno, stigao 1996. godine, ali naravno hamburger samo od jagnjećeg mesa, zvani maharadža burger. U neke zemlje Azije sama posjeta Mekdonaldu prestavlja neku vrstu višeg socijalnog statusa u što sam se lično uvjerio prilikom nekoliko putovanja u Kinu.
Najviše otpora, čak i nasilnog bunta gastronoma, bilo je u Francuskoj, kada je porušen objekat restorana u izgradnji. No, otpor je bio uzaludan. Poslije svega, mnogi francuski restorani prihvatili su Mekdonaldov standardni i lančani način priprema hrane, pa danas u Francuskoj ima blizu hiljadu ovih restorana. Otvoren je i jedan u Luvru, najposjećenijem muzeju u svijetu, mada mnogi Francuzi pokazuju indignaciju da se krompir prži u bivšoj palati Luja XIV. Prilikom otvaranja tog restorana Le Monde, vodeći francuski dnevnik, objavio je velikim slovima na prvoj strani: Randevu Mona Lise i Mekdonalda u "Carrousel du Louvre". A Mekdonald na Jelisejskim poljima ("Champs-Elysees") jedan je od najprofitabilnijih u Evropi
Danas se u svijetu otvara svake godine na stotine novih Mekdonalda. Postala je džinovska svjetska korporacija. Vlasnik je zemljišta na kojem su podignuti njeni restorani i od rente koju ubira ima veću zaradu nego od profita na hrani.
Kada je otvoren prvi Mekdonald u San Bernardino gotovo u isto vrijeme pojavio se još jedan fenomen Južne Kalifornije. Demobilisani vojnici poslije Drugog svjetskog rata i novopridošli emigranti formirali su lokalni motociklistički klub i pozajmili ime od jedanaeste vazduhoplovne divizije americke avijacije: Anđeli pakla ( "Hell`s Angels"). Zastupali su sve što je suprotno od ustaljenog i prihvaćenog. Paradiraju tetovirani i prljavi, sa dugom kosom, brnjicama u usima i nosu. U američku pop muziku unose kulturu gnijeva. Lansiraju modu razdrpanih majica i farmerki, čizme i kožne kratke kapute sa kukastim krstovima, lobanjama i drugim satanskim tričarijama. Obično voze isti tip snažnih motocikla, i ispoljavaju nadmenost i nasilje. Proširili su se u dvadeset devet država na pet kontinenata, a od bivših drzava Jugoslavije imaju klub u Srbiji i Sloveniji. Najviše se masovno okupljaju baš u restoranima brze hrane. Na njih se kasnije nadovezuje hipi pokret kao i pokret bitnika, ali oni njesu bili agresivni već su zastupalu slobodnu ljubav, droge, mir i zivot u zajednicama. Poznati pjesnik Alen Ginzberg (Allen Ginsberg) smatra se duhovnim ocem ove kontrakulture i bunta mladih protiv estabilišmenta.
Nova kultura življenja: Nekada davno, Aleksandar Makedonski je stvorio jednu od najvećih imperija u istoriji i spojio do tada dvije potpuno odvojene civilizacije Zapada i Istoka. Danas se Mekdonald "u homogenezaciji kultura i globalizaciji iskhrane" proširio na daleko većem prostoru.
Dvadesti vijek je bio borba protiv totalitarnih sistema državne moći i pokušaja da se zarobi ljudski um. Dvadeset prvi, predviđaju brojni sociolozi i analitičari društva, biće borba da se ograniči neumjerena moć korporacija. Da se ispita imaju li narodi u ovoj civilizaciji i drugih prioriteta sem slobodnog tržista. Jer, uzalud je borba za političku slobodu i demokratiju, smatraju oni, ako se ne pronađe jasna i pravedna ravnoteža između efektivnosti i (ne)morala slobodnog tržišta.
Nekada su bogati bili korpulentni, a siromašni izgladnjeli i mršavi. Danas je obratno: više od polovine odraslih u Americi su pretjerano gojazni, a među đecom je to kao epidemija. Reklame nezdrave hrane bogate masnoćom čekaju zabranu Kongresa, kao nekad za cigarete. Veliki profiti industrije brze hrane mogući su upravo zbog gubitaka nametnutih ostatku društva. Samo godišnja cijena koja se plaća na liječenja pretjerane gojnaznosti je veća od prihoda industrije.
Već se u Americi, ali i širom svijeta, javljaju pokreti za zdravu, organsku hranu. Crna Gora ima za to izuzetno dobre prirodne uslove, ako i to ne prokockamo, kao mnoge stvari do sada.
