Magazin je u analizi našao osam ključnih razloga zašto zvijezda Mercedesa više "ne sija, nego samo blijedo treperi".
Kineska zamka
U Kini, zemlji elektromobilnosti, Mercedes-Benz zaostaje za svojim konkurentima. Tržišni lider BYD ima udio na domaćem tržištu više od 35 posto za električne automobile, dok njemački proizvođači zajedno imaju samo pet posto.
2023. Mercedes je imao mikroskopski tržišni udio od 0,7 posto za električne automobile u Kini - što stavlja kompaniju sa sjedištem u Štutgartu iza BMW-a (1,7 posto).
Napad na S-klasu
S-Klasa je nekada bila mjera svih stvari, a sada je samo jedan luksuzni automobil među mnogima. Najveći kineski proizvođač automobila BYD takođe napada konkurenciju u premium sektoru sa svojim modelima Yangwang.
Kupci se žale na Mercedes, kažu da je veliki kao dinosaurus a slab u inovacijama kao tiranosaurus. Prodaja S-klase pala je za četvrtinu u prvoj polovini godine u odnosu na isti period prošle godine.
E-mobilnost ne funkcioniše
Od januara do septembra ove godine, kompanija sa sjedištem u Štutgartu prodala je samo 136.000 električnih automobila širom svijeta, za petinu manje nego u istom periodu prošle godine. To odgovara udjelu od 9,3 posto ukupne prodaje Mercedesa.
Poređenja radi: BMW je u istom periodu prodao 294.000 električnih automobila, što sada čini skoro 17 posto ukupne prodaje BMW-a. Mercedes je od predvodnika automobilske industrije postao sljedbenik.
Nevjerna baza obožavaoca
Svako ko je jednom vozio Mercedes kupovao je iznova i iznova. Političari. Direktor fabrike. Srednja klasa. Danas to više nije slučaj.
Tesla prednjači: 71 posto njemačkih vlasnika Tesle preporučilo bi to vozilo drugima. Ali samo 44 posto vlasnika Mercedesa svojim prijateljima preporučuje električni automobil iz Štutgarta, prema rezultatima nove potrošačke studije koju je sprovela konsultantska kuća UScale.
Upitna strategija u luksuznom segmentu
Sadašnji šef Mercedesa Ola Kelenius je ukinuo A i B klasu i oslanja se na čistokrvne luksuzne automobile. Zajedno sa svojim finansijskim direktorom, izvršni direktor je promovisao svoju "Ekonomiju želje" na sastanku investitora na Azurnoj obali prije dvije godine.
Pogrešna kalkulacija: Prodaja u vrhunskom segmentu Štutgarta, odnosno S i G-Klasi, kao i modelima Maybach i AMG, pala je za 19 posto na nešto manje od 199.000 automobila u prvih devet mjeseci ove godine.
Čak i ako jeftiniji segmenti nikada nisu zarađivali mnogo novca, oni su barem mogli pokriti tekuće i razvojne troškove. Ako prekinete ove klase, povećavaju se troškovi za više klase - i to stvara pritisak na profit.
Trend u stopi profita je da bi marža Mercedes-Benz automobila trebala biti između 7,5 i 8,5 posto 2024. godine. Investitorima je obećano deset do jedanaest posto.
Ako marža padne, cijena na berzi zaostaje. Samo u posljednjih šest mjeseci, kompanija sa sjedištem u Štutgartu izgubila je gotovo četvrtinu svoje berzanske vrijednosti, dok Dax juri od jednog rekorda do drugog.
Kelenius više nije zvijezda berze, već njeno problematično dijete. Moric Kronenberger, portfolio menadžer u Union Investmentu, govori o "katastrofi".
Nasljeđe bivšeg šefa Ditera Cečea
Prethodnik, Keleniusov mentor je dijelom kriv za situaciju. Njegovo samozadovoljstvo navelo je odbor da potcijeni elektromobilnost.
Tadašnja kompanija je nakratko investirala u Teslu jer je Elon Musk 2009. godine tražio svježi novac. Ceče je kupio oko 9,1 posto Tesle sa 50 miliona dolara. Samo nekoliko mjeseci nakon pridruživanja, Daimler je prenio 40 posto dionica državnom fondu Abu Dhabija.
Pet godina kasnije, Ceče je vjerovao da je prvi čistokrvni proizvođač električnih automobila Tesla već prošao svoj vrhunac. Tako je prodao preostale dionice Tesle za 780 miliona dolara.
Kakva greška! Sa trenutnom tržišnom vrijednošću američke kompanije od preko 800 milijardi dolara, udio od 9,1 posto u Tesli premašuje trenutnu tržišnu kapitalizaciju Mercedes-Benz grupe. Prijatelj izgaranja Ceče nije dozvolio da nijedan električni automobil siđe sa proizvodne trake tokom svog vremena na funkciji.
Lokacija Njemačka
Njemačka u slobodnom padu: Njemačka kao lokacija postala je teret za Mercedes, kao i za druge proizvođače automobila. Visoki troškovi energije, skraćenje radnog vremena i bolovanja stvaraju probleme Mercedesu. Kelenius se tome suprotstavlja efikasnim programom pod nazivom “Beat26”.
Ali zatvaranje fabrika u Nemačkoj je za sada isključeno. Do 2029. godine otpuštanja iz operativnih razloga nisu moguća u skladu sa ugovorom o osiguranju rada. IG Metall kaže da zaposleni ne bi trebali biti odgovorni za greške menadžmenta.
Zaključak: Zvijezda Štutgarta više ne sija, već samo slabo treperi. I treperi poziv u pomoć. Predsjednik nadzornog odbora Martin Brudermiler trebao bi što prije početi tražiti nasljednika.
