Na božićno jutro muž se tiho izvinjava ženi što su njegovi pokloni ove godine skromni – novca nema. Ona smjelo potvrđuje da joj se svišaju pidžama i džemper. Kasnije, dok se djeca igraju novim igračkama, muž dodaje posljednju poklon-kutiju u kojoj supruga otkriva dijamantsku ogrlicu. Ona zacvili od zaprepašćenja.
Ovaj reklamni motiv nije tek jedno od zasićenja. Njime se takođe hrani pet lažnih uvjerenja koja ljudi obično imaju o onome što primaoce poklona čini srećnima. Srećom, psihološka i marketinška istraživanja ne samo da pokazuju da su ta uvjerenja pogrešna; nudi i smjernice za odabir poklona koji će se ljudima zaista svidjeti.
Prvo, zanemarite cijenu. Iako se ponudom u prodavnicama šalje poruka „Bitna je misao”, onaj ko daruje poklon misli da velikim trošenjem, na primjer na dijamante, pokazuje da im je stalo. Kada su istraživači tražili od ljudi da se prisjete poklona koji su dali, a zatim da ocijene koliko misle da se primaocima svidio, dodjeljivali su najviše ocjene onima sa najvišim ocjenama. Međutim, kad su ljudi davali takve ocjene za poklone koji su dobili, cijena nije bila u korelaciji sa onim koliko sui m se svidjeli.
Drugo, kupujte poklone koji su zapravo upotrebljivi. Oni koji poklanjaju se fokusiraju na to kako spojiti lijepo i korisno kada je u pitanju poklon, ali previđaju kako će se lako ili često poklon koristiti; muž bi mogao da zamisli da se njegova žena osjeća kao milion dolara zahvaljujući svojim dijamantima, ali zanemaruje činjenicu da rijetko nosi svečani nakit.
U eksperimentu koji ilustruje ovaj fenomen, istraživači su prilazili ljudima koji su u paru sa nekim zajedno bili vani. Jedna osoba (nekoliko metara udaljena od druge) dovršila bi slagalicu za pretragu riječi i rečeno joj je da kao nagradu može svojoj prijateljici dati jedan od dva poklona: olovku koja je opisana kao lijepa, ali preteška za svakodnevnu upotrebu ili olovku koja se uvlači, koju je bilo lako nositi. Oni koji su davali poklone favorizovali su prekrasnu olovku, dok primaoci nijesu bili samo srećniji kad bi dobili praktičnu olovku, već su je ocijenili kao promišljeniji poklon.
Zbog toga ljudi koji drugima kupuju poklon kartice često preferiraju luksuzne brendove u odnosu na one kartice za robu široke potrošnje, ali preferencija se obrne kada kupuju za sebe. Zapravo, studija je ispitivala cijene po kojima su se preprodavale poklon kartice putem eBay platforme i pokazala da su ljudi spremni da plate oko 77 dolara za poklon karticu od 100 dolara u skupljoj prodavnici (na primjer, Bloomingdale's), ali će platiti oko 89 dolara za 100 dolara vrijednu poklon karticu za svakodnevnu ustanovu (na primjer, Lowe's).
Treće (a ovo je posebno važno tokom pandemije), ne brinite ako vaš poklon nije odmah upotrebljiv. Iako vam djeluje neobično, primaocima ne smeta da na to sačekaju. U jednom eksperimentu istraživači su tražili od ljudi da uporede različite vrste poklona: jedan je odmah bio privlačan, poput desetak cvjetova u punom cvatu, ili, za sličnu cijenu, poklon koji bi dugoročno donio više zadovoljstva, poput dva buketa pupoljaka koja bi procvjetala za nekoliko dana.
Ljudi koji su razmišljali o davanju poklona, preferirali su prvo, ali drugi koji su upitani koji bi željeli da dobiju izabrali su drugu opciju. Drugo istraživanje pokazalo je sličnu asimetriju o davanju dijela poklona. Onima koji poklanjaju se nije svidjela ideja da nekome daju pola novca za kupovinu vrhunskog blendera, već više vole da daju model srednje cijene. Primaoci su dabali prednost suprotnoj opciji.
Četvrto, dajte ljudima ono što traže. Oni koji poklanjaju smatraju da neočekivanost dodaje vrijednost jer pokazuje promišljenost; supruga nije očekivala dijamante, ali suprug je znao da će ih voljeti. No, primalac poklona zapravo misli da je pametnije dati poklon koji su tražili. Oni to vide kao pokazatelj da je onaj ko poklanja uvažio i poštovao njihove želje. Ako neko želi da bude iznenađen, to vam uvijek može reći.
Peto, poklanjajte iskustva, a ne stvari. To je istina čak i za vrijeme pandemije – ne zaboravite, ljudima ne smeta čekanje. Istraživanja tokom posljednje decenije pokazuju da iskustva dovode do dugotrajnijeg zadovoljstva od posjedovanja novih stvari: porodični odmor je bolji izbor od one dijamantske ogrlice. No oni koji poklanjaju su sumnjičavi kada je riječ o iskustvima, jer smatraju da je veća vjerovatnoća da će odabrati nešto što primalac ne želi. To i jeste smislena zabrinutost, ali postoji jednostavan način da se to ispravi: provjerite postoje li mogućnost izbora. Umjesto masaže, dajte poklon-bon SPA centra koji nudi niz usluga.
Da budemo jasni, ovakva istraživanja ne pokazuju da primaoci pretežno mrze poklone koje dobiju. Međutim, pokazuju da bi, načelno, ljudi mogli da daju bolje poklone. Zašto to ne rade?
Može biti da nijesmo naučili šta predstavlja dobar poklon, jer rijetko dobijamo iskrene povratne informacije; socijalna konvencija nalaže da se morate izjašnjavati da vam se dopada bilo koji poklon koji dobijete.
Džef Galak, profesor marketinga na Carnegie Mellon univerzitetu, s dvojicom kolega ponudio je uvjerljivu, nešto mračniju alternativu: Oni koji daju poklon su zapravo pomalo sebični. Favorizuju dramatične, skupe, iznenađujuće poklone, jer žele da vide oduševljenje onoga ko ih prima. Dugoročno zadovoljstvo primalaca možda se neće primijetiti i stoga se umanjuje.
Nakon teške godine, možda ćemo posebno željeti da uživamo u šokantnom radošću na licima onih koji budu otvarali poklone. No nakon svefa, sezona je da ostavimo po strani sopstvene želje i potrudimo se da predvidimo ono što oni žele. To može da donese dugotrajnije veselje.
