Društvena mreža – najmoćnije političko oružje

Nakon prethodnih izbora u Sjedinjenim Američkim Državama dio javnosti jednim od ključnih faktora koji je doprinio da Donald Tramp pobijedi Hilari Klinton u predsjedničkoj trci smatrao je rusko uplitanje u oglašavanje na internetu, koje je doprinijelo rezultatu suprotnom od onog koji su do izbornog dana najavljivale ankete, 

Facebook je potrošio milijarde dolara kako bi povećao bezbjednost i unaprijedio politiku korišćenja. Posljednjih mjeseci, suočeni sa strahom da bi nakon izbornog dana moglo doći do pojačane pojave nasilja, preduzeti su brojni koraci kako bi se suzbilo širenje lažnih vijesti te kako bi korisnicima bile dostupne samo pouzdane i provjerene informacije.

Najveća društvena mreža ove godine ima tri faze djelovanja i to predizbornu, izbornu i postizbornu, a svaka od njih zahtijevala je angažovanje timova profesionalaca, kao i saradnju sa vodećim ekspertima za pitanja sajber bezbjednosti, kao i medijskim kućama. Na sve ovo Facebook je potrošio najviše novca od osnivanja, a vjetar u leđa dodatnim investicijama daju rekordni prihodi od političkog oglašavanja.

Predizborna kampanja

Facebook je uložio milijarde dolara u unapređenje brojnih bezbjednosnih operacija u borbi protiv dezinformacija i drugog štetnog sadržaja. Sada u toj oblasti radi više od 35.000 ljudi, navode u izjavi za NY Times u najvećoj globalnoj društvenoj mreži.

Specijalni tim, predvođen bivšim operativcem Savjeta za nacionalnu bezbjednost, tražio je „koordinisano neautentično ponašanje“ prema nalozima koji zajednički rade na širenju lažnih informacija. Njegov tim biće još intenzivnije aktivan u utorak, na dan izbora. Facebook je takođe radio sa vladinim agencijama i drugim tehnološkim kompanijama kako bi bio u stanju da identifikuje pokušaj i spriječi mogućnost uplitanja inostranih faktora.

Da bi političko oglašavanje učinio transparentnijim, Facebook je kreirao bazu oglasa u vidu neke vrste mini biblioteke kako bi korisnici imali priliku da vide koje političke oglase ko kupuje, kao i koliko ti subjekti novca troše na njih. Kompanija je takođe uvela više koraka verifikacije za korisnike koji plaćaju te oglase, uključujući zahtijevanje dokaza da žive u Sjedinjenim Američkim Državama. U cilju sprečavanja kandidata i njihovih promotera da šire štetne informacije, Facebook je 20. oktobra prestao da prihvata nove političke oglase.

Kompanija je istovremeno pokušala da istakne što veći broj tačnih informacija, a za to je koristila informativno izborno sjedište koje je formirano u junu, sa ciljem da pojasni proceduru glasanja i promoviše tu funkciju na početnoj stranici, sve do izbornog dana. Kompanija je saopštila i da će brzo reagovati kako bi se suzbile objave kojima bi se eventualno pokušalo odvraćanje korisnika od glasanja, ograničavanjem mogućnosti proslijeđivanja poruka. Budući da je komunikacioni servis WhatsApp u vlasništvu Facebooka, dijeljenje ovakvih sadržaja biće onemogućeno i putem te aplikacije. Facebook je takođe uspostavio saradnju i sa medijskom agencijom Reuters u cilju objavljivanja provjerenih izbornih rezultata.

Kompanija je nastojala da u što većoj mjeri unaprijedi servis koji pruža, a prošle sedmice objavila je da isključuje opciju preporučivanja pridruživanja grupama, kao i privremenu obustavu praćenja sadržaja putem oznake na servisu za razmjenu fotografija Instagram, koji je takođe u vlasništvu ove kompanije, kako bi se suzbilo širenje dezinformacija.

Nejednaki troškovi oglašavanja

Kandidat američkih demokrata Džo Bajden plaćao je u pojedinim fazama kampanje oglašavanje na ovoj društvenoj mreži više od šest puta skuplje u odnosu na kandidata republikanaca Donalda Trampa, odnosno da bi se oglas prikazao pred hiljadu američkih korisnika aktuelni predsjednik plaćao je 14 dolara, a njegov protivkandidat čak 91 dolar, podaci su koje je objavio The Next Web, naglašavajući da nije riječ ni o kakvoj nepravilnosti.

Analizom oglasa između početka jula i sredine oktobra utvrđeno je kako je Facebook različito naplaćivao prikazivanje oglasa, iako je, u prosjeku, Bajden plaćao dva i po dolara više od Trampa za prikazivanje oglasa. Ovaj prikaz posebno je interesantan kada je riječ o swing državama u kojima su rezultati izbora najneizvjesniji i čijim rezultatom se tradicionalno i odlučuje o pobjedniku.

Kako je kampanja odmicala, u julu i avgustu Bajden je po oglasu u ovim državama plaćao 35 dolara, dok je Trampa prikazivanje pred hiljadu glasača iz ovih zemalja koštalo više nego upola manje, odnosno 16,55 dolara.

Razlika u cijeni oglasa se vremenom smanjivala, a kada se sve sabere, Bajdena je Facebook kampanja koštala osam miliona dolara više nego Trampa. Ovakva razlika u cijeni oglašavanja u nekoj drugoh vrsti medija, poput televizijskog, bila bi ilegalna, no kada je digitalno oglašavanje u pitanju, pravila su specifična, jer svako može sa mnogo više preciznosti da odabere ciljnu grupu.

„Svi oglasi, svih oglašivača, jednako se takmiče na istim aukcijama. Cijena oglasa zavisi od parametara koje postavlja oglašivač“, naglašavaju u Facebooku.

Pravila na dan izbora

Operativni centar sa desetinama zaposlenih, onaj koji u Facebooku interno nazivaju i „ratnom sobom“, jer se aktivira u kriznim situacijama, radiće u utorak kako bi uočio i identifikovao svaku vrstu napora kojima bi se pokušao destabilizovati izborni proces. Ovaj tim, koji sada radi na daljinu zbog pandemije koronavirusa, već je u akciji i nesmetano djeluje. 

I Facebook aplikacija će na dan izbora izgledati drugačije. Kako bi spriječila kandidate da prerano proglase pobjedu na osnovu nepotpunih ili nepouzdanih rezultata, kompanija planira da doda obavještenja na vrh početne stranice kako bi korisnicima dala do znanja da pobjednik zvanično još nije poznat, dok medijske agencije kao što su Reuters i Associated Press ne potvrde ove navode.

Facebook takođe planira da primijeni specijalne alatke koje je koristio u „rizičnim zemljama“ poput Mijanmara i Šri Lanke, u kojima je postojala mogućnost nasilja povezanog s izborima. Alatke, koje Facebook nije javno opisao, dizajnirane su za usporavanje širenja objava u trenutku kada one počnu da postaju viralne, kao i prilagođavanje vijesti kako bi se promijenila vrsta sadržaja koju korisnici vide, a najveća globalna društvena mreža bi, kako navodi ovaj izvor, takođe mogla da snizi prag za otkrivanje vrsta sadržaja koje njen softver smatra opasnim.

Nakon izbora

Čim birališta budu zatvorena, Facebook planira da suspenduje sve političke oglase koji budu kružili ovom mrežom i Instagramom, kako bi smanjio dezinformacije o ishodu izbora. U Facebooku su poručili oglašivačima da mogu očekivati da će zabrana trajati i cijelu sedmicu.

„Proveli smo godine pripremajući se za bezbjednije i sigurnije izbore. Primijenili smo lekcije s prethodnih izbora, angažovali stručnjake i formirali nove timove s iskustvom iz različitih oblasti kako bismo se pripremili za različite scenarije“, poručili su u Facebooku.

Radom na poboljšanju opcija kojim se smanjuje mogućnost širenja lažnih vijesti Facebook sve više postaje arena za ravnopravnu političku borbu – uložiti novac više nije jedina prednost, potrebno je i igrati fer.