Vizuelni identitet, sa druge strane, skup je elemenata koji se koriste kako bi određeni proizvod ili usluga postali prepoznatljivi i izdvojili se na tržistu. Kada kompanija kreira svoj vizuelni identitet ona teži da elementi koje koristi odražavaju vrijednosti koje kompanija njeguje, a kako bi se izbjeglo odstupanje od tih vrijednosti ili prenošenje pogrešne poruke, kompanija kreira knjigu grafičkih standarda kao uputstvo.
Dizajnerka i profesorka, Alina Viler (Alina Wheeler) u svojoj, sada već slavnoj, knjizi Dizajniranje brend identiteta, suštinski vodič za cijeli brend tim (Designing Brand Identity: an Essential Guide for the Whole Branding Team) o značaju posjedovanja tzv. brend buka kaže “On inspiriše, edukuje i gradi svijest o brendu. Strategija brenda ne može imati uticaja ukoliko se drži u tajnosti (…) vizija kompanije i značenje brenda moraju imati komunikaciono vozilo koje je dostupno u svakom trenutku, vozilo koje je mobilno i lično.”
Zašto je to tako važno?
Cilj knjige grafičkih standarda je da definiše brend, da svijetu pokaže osobine kompanije, njene vrijednosti i težnje
U isto vrijeme smjernice definisane knjigom grafičkih standarda štite brend od slanja pogrešne poruke, odnosno služe kako bi odražavale karakter kompanije. To znači da će veličina znaka na reklamnom bilbordu biti unaprijed određena, da će odabir riječi u reklamnoj poruci biti odabran u odnosu na kompanijski stil pisanja (Tone of Voice) kako bi zvučao tradicionalno ili možda veoma nježno i porodično. To znači da količina roze boje na plakatu nije slučajna i da izgled vizit kartice teži da kod posmatrača izazove određenu emociju.
Konzistentnost je jedna od vrijednosti kojoj brendovi najviše teže u svojoj vizuelnoj prezentaciji, kako bi vremenom postali instinktivno prepoznatljivi. Precizno definisani standardi osiguravaju konzistentnost u prezentovanju i obraćanju javnosti, što dovodi do prepoznatljivosti brenda od strane potrošača. Konzistentnost u odabiru vizuelnih elemenata, te njihova pravilna upotreba čini da, vremenom, određenu nijansu crvene boje nazivamo Koka Kola crvena ili da nas ilustracije pelikana asocira na brend pisaćeg pribora Pelikan, čime je brend postigao da se određeni simboli refleksno povezuju sa njihovim vizuelnim identitetom. Održavanje konzistentnosti uslovljeno je dostupnošću smjernica definisanih knjigom grafičkih standarda zaposlenima u kompaniji, pa tako dolazimo do potvrde da strategija brenda ne može biti zarobljena u nečijoj glavi, već mora biti definisana jasnim smjernicama.
Dvadeseti vijek donosi brojne kompanije koje su se, osim svojim proizvodima, na tržištu istakle i precizno definisanim standardima unutar svog vizuelnog identiteta
Još za vrijeme industrijske revolucije kompanije su počele da razumiju značaj prezentovanja i brendiranja njihovih proizvoda kako bi se izdvojili iz mase drugih, sličnih. Dvadeseti vijek donosi brojne kompanije koje su se, osim svojim proizvodima, na tržištu istakle i precizno definisanim standardima unutar svog vizuelnog identiteta. Ovo se nije odnosilo samo na kompanije koje su tržištu nudile proizvod ili uslugu, već i za organizacije ili političke partije, pa čak i ideologije. Tako je, između ostalih, i u nacističkoj Njemačkoj definisan standard vizuelnog predstavljanja, pa je Nacionalna socijalistička radnička partija Njemačke, partija Adolfa Hitlera, kao dio većeg priručnika o organizaciji Partije, imala na čak 70 stranica definisan način upotrebe nacističkih vizuelnih elemenata. U cilju promocije svoje ideologije, preuzeli su drevni simbol koji nalazimo u brojnim kulturama i religijama kroz istoriju – svastiku. Njihova standardizacija vizuelnih elemenata i propaganda učinile su da jedan do tada duhovini simbol, slojevitog značenja i značaja za brojne kulture, danas se prepoznaje kao simbol pod kojim su napravljeni najveći zločini u istoriji čovječanstva.
0
Iako sadržaj knjige grafičkih standarda nije precizno određen, te može zavisiti od djelatnosti kojom se kompanija bavi, neki elementi univerzalni su za većinu. Tako, knjige grafičkih standarda najčešće sadrže:
Istorijat, misija i vizija; uvodni dio najčešće predstavlja istoriju kompanije, vrijednosti koje njeguje, ciljeve kojima teži. Ideju kako želi da bude predstavljena i da je potrošači doživljavaju. Može sadržati riječ osnivača ili lidera, informacije o kompaniji ili organizacionu strukturu.
Znak i njegova primjena: znak je osnova svakog vizuelnog identiteta, pa su u ovom dijelu prikazane sve njegove varijacije (horizontalni i vertikalni, sa ispisom ili bez ispisa), nerijetko je tu i značenje znaka, kao i njegova konstrukcija. Ovaj dio takođe sadrži informacije o načinu korištenja znaka, odnosno primjere pravilne i nepravilne upotrebe. Pozitiv i negativ znaka, dozvoljene veličine, neophodnu izolaciju znaka.
Korporativna tipografija: tipografija ili stil karaktera bira se i kreira sa velikom pažnjom kao i svi elementi vizuelnog identiteta. Kompanija obično koristi dvije ili više, od čega se jedna ili više njih koriste za vizuelne resurse, dok se druga koristi za poslovnu komunikaciju ili poslovne dokumente.
Boje: Svaki brend, naravno, svojim vizuelnim identitetom ima definisane i svoje boje, čije nijanse i tonalitet su pažljivo odabrani. Knjiga grafičkih standarda definiše boje, njihovo značenje i vrijednosti u različitim sistemima boja.
Lejaut: raspored i zastupljenost elemenata na promotivnim materijalima i u promotivim aktivnostima definisan je kako bi ostao konzistentan i dosljedan standardima definisanim vizuelnim identitetom. Ovo obuhvata sve elektronske ili tradicionalne alatke oglašavanja, kao i sve servise na kojima savremena kompanija mora biti prisutna.
Vizuelni resursi: fotografije, ilustracije, paterni… kao i znak ili tipografija, predstavljaju dio vizuelnih elemenata čija estetika, senzibilitet ili značenje prenose poruku i viziju brenda. Zato je, prilikom njihovog odabira ili kreiranja, važno konsultovati definisane standarde kako bi odabrani elementi odgovarali svojom estetikom, kompozicijom ili tonalitetom.
Osim toga, knjige grafičkih standarda često definišu i kancelarijski materijal, poslovnu dokumentaciju, stil pisanja, način prezentovanja na društvenim mrežama, elektronske potpise zaposlenih i korporativne poklone.
