Kada čujete rečenicu “Kompanija bez znaka je kao čovjek bez lica” to može zvučati prilično pretenciozno. Ipak, kompaniju definiše njen vizuelni identitet, a znak je osnova svakog vizuelnog identiteta. Sa druge strane vizuelni identitet je, jedna od osnovih grana grafičkog dizajna, koja za cilj ima kreiranje vizuelnih elemenata koji neku kompaniju čine prepoznatljivom. Sve što vidimo oko nas na neki način je dizajnirano, našu svakodnevicu čine vizuelni elementi proizvoda i usluga koje koristimo. Mada, ne moramo uvijek toga biti svjesni, vizuelni identitet utiče na odluke koje donosimo pri odabiru brendova.
Znak je vizuelni element koji se koristi kao simbol obilježavanja i prepoznavanja kompanije, on je polazna tačka u građenju identiteta kompanije i slike koju svijet ima o određenom brendu. Kreiranje znaka zahtjeva pažljiv odabir elemenata, simbola i estetike, koji moraju odgovarati potrebama kompanije i oslikavati vrijednosti koje kompanija njeguje. Uspješno kreiran logo je funkcionalna, pamtljiv i uvijek prepoznatljiv bez obzira na način ili medij apliciranja.
Grafički dizajner Mile Grozdanić o zadatku znaka kaže “Finalni oblik autorske materijalizacije znaka/simbola svojim ukupnim idejnim sadržajem mora da prenese poruku, brzo i jednostavno, o identitetu objekta koji predstavlja”.
Kako bi kreirani znak odgovarao potrebama brenda koji simbolizuje, te u sebi sadržao sve navedene funkcionalne i simboličke elemente, tokom godina, dizajneri su razvili različite tipove znaka.
Znak se uvijek sastoji od simbola, slova, grafema ili ilustracija, ali njihova kombinacija ili zastupljenost čine različite tipove znaka. Ove podjele široj javnosti često mogu biti konfuzne ili potupuno nepoznate, ali za kreiranje uspješnog i svrsishodnog znaka važno je odabrati tip koji zadovoljava potrebe kompanije.
Iako se mišljenja dizajnera o podjeli znakova na tipove povremeno razilaze, ovo su kategorije po kojima se znakovi najčešće dijele:
Logo
Žargonski rečeno logo je slikovni znak, odnosno znak zasnovan na simbolu. Logo ne sadrži tekst, to je znak bez naziva ili inicijala kompanije. Logo znakovi su nezavisni simboli koji koriste oblike kako bi predstavili identitet za koji se vezuju. Ako je potrebno izdvojiti jedan primjer iz masovne kulture, koji je odmah prepoznatljiv, to bi mogao bit logo kompanije Apple, kao zaista prvi primjer. Kada se pomene kompanija Apple, u glavi se odmah kreiraju slike njihovog logoa koji se sastoji od simbola odgrižene jabuke. Ovaj znak ne sadrži naziv, već samo simbol, koji je bio dovoljan da postane univerzalno prepoznatljiv.
Podvrstom logo znakova nazivaju se apstraktni logo znakovi, koji koriste apstraktne simbole za svoj vizuelni identitet koji ne moraju biti refleksno prepoznatljivi poput jabuke, ptice ili cvijeta.
Logotip
Znak sačinjen od slova naziva se logotip, slova predstavljaju ispis imena kompanije kojoj je namijenjen. Dovoljno je reći Coca Cola i već znamo jedan od najpoznatijih logotipa na svijetu. Ova vrsta znaka veoma je funkcionalna i može biti odličan izbor za kompanije čije ime je jezgrovito i pamtljivo, a opet ne predugačko. Naravno, pri kreiranju logotipa najvažnije je kreirati ili odbrati već postojeći font koji odgovara. Font odnosno stil slova, svojom stilizacijom ima zadatak da oslika o kakvom brendu je riječ.
Monogram
Kao svojevrsnu podvrstu logotipa prepoznajmo monogramske znakove, koji podrazumijevaju logotip sačinjen od inicijala ili početnih slova imena kompanije. Monogramske znakove obično koriste kompanije čije ime se sastoji od više riječi, s ciljem postizanja efikasnosti i jednostavnosti. Svakako da je mnogo jednostavnije vizuelno predstaviti monogram NASA nego pun naziv National Aeronautics and Space Administration (Nacionalna vazduhoplovna i svemirska administracija) kao i izgovoriti. Kod ovog tipa znakova, kao i kod logotipa, stilizacija slova odražava duh kompanije koja se nalazi iza znaka.
Takođe, prepoznajemo i podvrstu monograma, odnosno znakove kreirane od samo jednog slova, obično početnog, kao što je upečatljivi znak McDonalds restorana brze hrane.
Kombinovani znak kao što i samo ime kaže predstavlja kombinaciju slike i teksta, odnosno kombinaciju logoa i logotipa. Ovi znakovi sadrže simbole i ime ili inicijale kompanije kombinovane tako da čine cjelinu. Kombinovani znak može pomoći plasiranju novog brenda na tržište, jer će posmatrač od početka povezivati ime sa određenim simbolom.
Maskota
Znak sačinjen od ilustrovanog lika/karaktera, maskota znak, predstavlja najčešće vizualizaciju ljudi ili životinja, nerijetko i voća ili povrća koji posjeduju određene emocionalne osobine. Ovi znakovi često se vezuju za sportske klubove, dječiji sadržaj ili kompanije čiji proizvodi i usluge njeguju porodične vrijednosti. Veza maskote sa ovim brendovima neiznenađuje, jer oni teže kreiranju emocionalne veze sa potrošačima, što će svakako biti lakše ako ispred brenda stoji lik kom pripisujemo određene karakteristike.
Amblem
Amblemski znakovi sastoje se od slova koja se nalaze unutra određenog simbola, taj simbol može biti grb ili pečat. Ambleme obično koriste kompanije koje njeguju tradiciju, ili žele da pokažu dugovječnost svog rada. Najčešći su izbor vladinih institucija i organizacija ili škola, ali nisu isključene ni iz industrije hrane i pića, pa se često nalaze na poznatim pivaram ili proizvođačima kafe.
